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6月中旬,有消息稱，青海省郝鵬省長(zhǎng)在格爾木市調(diào)研指導(dǎo)工作期間,召開(kāi)格爾木市重點(diǎn)企業(yè)座談會(huì)。會(huì)上郝省長(zhǎng)特意了解了昆侖山礦泉水的發(fā)展現(xiàn)狀。

5天之后，格爾木市市長(zhǎng)王勇專程到昆侖山礦泉水有限公司實(shí)地調(diào)研，承諾對(duì)昆侖山發(fā)展給予幫助。

由涼茶起家的加多寶集團(tuán)自從2009年跨界高端礦泉水，5年發(fā)展以來(lái)，其昆侖山礦泉水已然成為國(guó)內(nèi)礦泉水的一支不可小覷的力量，而瓶頸也隨之出現(xiàn)。

昆侖山礦泉水工廠建于海拔4115米，由于堅(jiān)持水源地灌裝，相較于一般礦泉水生產(chǎn)而言，昆侖山礦泉水顯得破費(fèi)周折，隨之而來(lái)的是生產(chǎn)成本的增加。

“高原運(yùn)輸作業(yè)難度系數(shù)非常高，很容易出現(xiàn)高原缺氧等問(wèn)題”，加多寶集團(tuán)品牌部有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

背靠加多寶的營(yíng)銷渠道，昆侖山礦泉水在全國(guó)各地鋪展開(kāi)來(lái)，但昆侖山一改高端礦泉水的銷售渠道，過(guò)于依賴王老吉的商超和流通渠道，昆侖山礦泉水竟像賣涼茶般，做起了低端的街頭促銷。

這在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，標(biāo)榜高端礦泉水的昆侖山“有**份”，似乎在漸漸遠(yuǎn)離高端群體。

目前，昆侖山正欲擴(kuò)大產(chǎn)能，二期工廠的建設(shè)步伐正在如火如荼地展開(kāi)，布局未來(lái)的高端礦泉市場(chǎng)，種種跡象表明，昆侖山正試圖通過(guò)維系政府關(guān)系和開(kāi)拓新渠道等多種方式進(jìn)行應(yīng)對(duì)，作為加多寶掌舵人的陳鴻道心中或許有盤清晰的棋譜。

成本投入大

加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴介紹，加多寶集團(tuán)早在十幾年前就已經(jīng)開(kāi)始尋找水源。加多寶集團(tuán)經(jīng)過(guò)了非常慎重和長(zhǎng)遠(yuǎn)的考量，才決定進(jìn)軍高端水市場(chǎng)。

2009年8月10日，昆侖山礦泉水公司工廠正式投入營(yíng)運(yùn)，年產(chǎn)能1000萬(wàn)箱。工廠建在海拔4115米，由于高原缺氧，工人們的生產(chǎn)和生活顯得較為艱難，為此加多寶集團(tuán)的投入也相對(duì)較多。

單就其物流運(yùn)輸而言，按照當(dāng)?shù)啬壳暗奈锪餍袠I(yè)來(lái)看，從山上運(yùn)水到格爾木，每噸運(yùn)費(fèi)80-90元。

根據(jù)昆侖山礦泉水公司產(chǎn)能1000萬(wàn)箱，而市面上銷售的510毫升昆侖山水計(jì)算，1000萬(wàn)箱重量約12.24萬(wàn)噸，也就是說(shuō)，昆侖山礦泉水單從廠區(qū)運(yùn)抵格爾木市火車站，則要花約1000萬(wàn)元的運(yùn)費(fèi)。此外，從火車站運(yùn)抵全國(guó)各地，則開(kāi)銷更大。

同樣是雪山水，西藏5100的運(yùn)輸渠道則顯得格外順利。西藏5100憑借與中鐵快運(yùn)的特殊關(guān)系，利用青藏鐵路這條大動(dòng)脈，運(yùn)輸渠道則顯得較為順利。

西藏5100產(chǎn)品從水廠通過(guò)汽車運(yùn)至拉薩西站，再通過(guò)火車運(yùn)至北京、上海、廣州、成都的中心倉(cāng)庫(kù)。然后從中心倉(cāng)庫(kù)運(yùn)至各城市分倉(cāng)庫(kù)或經(jīng)銷商手中，這一過(guò)程通過(guò)中鐵快運(yùn)、中國(guó)郵政、聯(lián)邦快遞來(lái)完成。

除了高價(jià)的物流成本外，體育營(yíng)銷一直是昆侖山礦泉水堅(jiān)持的方向，并為此花費(fèi)了巨資。

2010年和2011年，昆侖山礦泉水先后贊助了包括2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽等國(guó)際性的高端賽事。

在亞運(yùn)會(huì)上，當(dāng)時(shí)相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)估認(rèn)為，大多數(shù)贊助商費(fèi)用在2億元人民幣以上，時(shí)任廣州亞組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)方達(dá)兒透露，本屆亞運(yùn)會(huì)贊助商的**低“門檻”要1000萬(wàn)元人民幣。

加多寶集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，對(duì)賽事的贊助費(fèi)用，我們基本都以“產(chǎn)品+現(xiàn)金”的形式進(jìn)行贊助，所有的比賽都需要飲用水，通過(guò)更多的產(chǎn)品投入，“一方面能夠**程度擴(kuò)大昆侖山的品牌曝光度，另一方面也提高營(yíng)銷資源的運(yùn)用效率。”

此外，2011年9月28日，加多寶集團(tuán)簽下了剛獲得法網(wǎng)**的李娜，作為其形象代言人。同樣，外界也難以獲知李娜的代言費(fèi)，但當(dāng)時(shí)有媒體預(yù)測(cè)，李娜身價(jià)暴漲，一般代言費(fèi)超過(guò)4000萬(wàn)元。

為鼓勵(lì)在中網(wǎng)比賽中成績(jī)優(yōu)異的中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，昆侖山礦泉水還設(shè)立了“昆侖山**有價(jià)值中國(guó)球員獎(jiǎng)”，并同時(shí)授予一萬(wàn)美元獎(jiǎng)金。

目前，昆侖山礦泉水主辦的“挑戰(zhàn)6000 2014青藏高原昆侖雪山自駕尋源之旅”活動(dòng)，正在全國(guó)展開(kāi)，除媒體大篇幅報(bào)道外，加多寶集團(tuán)同樣投入了巨資廣告。

在一名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)專家看來(lái)，昆侖山礦泉水目前需要自身的廣告品牌來(lái)擴(kuò)大自己的影響力，同時(shí)其在電視、互聯(lián)網(wǎng)和平面媒體的廣告，注定價(jià)值不菲。

西藏5100近三年年報(bào)顯示，2011年、2012年和2013年度，在廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用分別為120.44萬(wàn)元，243.28萬(wàn)元，381.28萬(wàn)元。

相較于昆侖山礦泉水的巨額廣告費(fèi)用，西藏5100在廣告上的投入可謂是九牛一毛。

昆侖山礦泉水相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者坦承，作為一個(gè)聚焦全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，昆侖山雪山礦泉水在全國(guó)主流的電視與平面均有投入，也會(huì)加強(qiáng)在新媒體方面的投放。“為了提高廣告的投放效率，我們也會(huì)對(duì)全國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行分類，重點(diǎn)的市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)投入。夏天是飲用水的銷售旺季，整體來(lái)說(shuō)全年的投放資源會(huì)比較集中在這個(gè)階段。”

另外，據(jù)了解，昆侖山所有的廣告制作均由國(guó)際專業(yè)團(tuán)隊(duì)操刀完成，他們希望通過(guò)**的團(tuán)隊(duì)將**的產(chǎn)品通過(guò)**的表達(dá)形式傳遞給全國(guó)的消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)人士透露，雖然高端水的零售額一直保持增長(zhǎng)，然而擺在面前的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)是，絕大多數(shù)高端水企并未盈利。

高端水投資周期較長(zhǎng)，且收益非常滯后，并不是每個(gè)公司都經(jīng)得住這個(gè)"燒錢"的過(guò)程。

過(guò)度依賴涼茶渠道

不可否認(rèn)，加多寶的涼茶渠道，為昆侖山礦泉水早期推向市場(chǎng)起到了重要作用。但發(fā)展至今，涼茶渠道與昆侖山礦泉水的高端定位似乎不夠匹配。

有業(yè)內(nèi)人士坦言，產(chǎn)品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一個(gè)因素，但如昆侖山礦泉水一般，中國(guó)的高端水銷售渠道幾乎和中低端水沒(méi)有區(qū)別。

正是如此，昆侖山礦泉水的銷量遙遙**，但面對(duì)恒大冰泉、西藏5100這類高端水企業(yè)，昆侖山礦泉水的路線則似乎顯得不夠清晰。

在**重要的商超領(lǐng)域，昆侖山礦泉水選擇通過(guò)促銷員進(jìn)行促銷的方式向顧客營(yíng)銷推廣。但這一行為遭到業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，“在擺滿昆侖山礦泉水的貨架前用喇叭促銷，這與高端水的銷售渠道而言，形象極為不符。”一位不愿具名的礦泉水行業(yè)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，昆侖山也過(guò)于依賴王老吉的商超和流通渠道，而在其他精品超市、大客戶團(tuán)購(gòu)，以及美容、健身、鐵路和航空等特殊渠道的開(kāi)拓上乏力。而新渠道的開(kāi)拓，是昆侖山在未來(lái)幾年的關(guān)鍵。

據(jù)了解，隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)高端礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，昆侖山礦泉水也一直在致力于開(kāi)拓新的渠道與大客戶。

除了成為2010年亞運(yùn)會(huì)官方惟一指定飲用水、中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)指定飲用水、以及人民大會(huì)堂宴會(huì)用飲用水之外。昆侖山目前還在電影院、機(jī)場(chǎng)、**會(huì)所等特殊渠道與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奮力拼殺。

加多寶方面對(duì)于中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)仍然看好，并認(rèn)為高端水市場(chǎng)“**是未來(lái)的趨勢(shì)”。而時(shí)代周報(bào)記者獲悉，昆侖山的擴(kuò)張計(jì)劃一直在緊密籌備中。

“目前的昆侖山礦泉水公司準(zhǔn)備建設(shè)二期工廠，其二期項(xiàng)目首期工程及鐵路專用線正在進(jìn)行環(huán)境影響評(píng)價(jià)”，格爾木市當(dāng)?shù)刂槿耸扛嬖V記者。

作者：物通網(wǎng)