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生鮮電商正在迎來(lái)新一輪爆發(fā)期:1)政策扶持,宏觀上具備爆發(fā)基礎(chǔ);2)消費(fèi)習(xí)慣正在變遷,生鮮網(wǎng)購(gòu)需求旺盛;3)目前滲透率仍然不足1%,未來(lái)空間巨大;4)產(chǎn)業(yè)資本紛紛加大投資。我們測(cè)算2013年生鮮電商交易規(guī)模130億,同比增長(zhǎng)221%,冷鏈宅配規(guī)模39億元,預(yù)計(jì)未來(lái)3年生鮮電商交易規(guī)模有7倍空間,帶動(dòng)冷鏈宅配市場(chǎng)6倍成長(zhǎng)空間。我們保守預(yù)計(jì)2014-2016年生鮮電商增速分別為100%、100%及75%,對(duì)應(yīng)2014-2016年銷售額260億、521億及911億;目前冷鏈成本占銷售額25%-40%,隨著未來(lái)冷鏈規(guī)模的擴(kuò)大與成熟,成本會(huì)逐漸下降,我們預(yù)計(jì)2014-2016年冷鏈配送成本分別占比30%、25%及25%,由此得到2014-2016年收入規(guī)模分別為78億、130億及228億。

我們認(rèn)為未來(lái)生鮮電商的發(fā)展呈現(xiàn)四大趨勢(shì):社區(qū)化O2O(增強(qiáng)客戶黏性)、C2B預(yù)售(以銷定產(chǎn),降低損失,適合單品)、單品營(yíng)銷“講故事”(尋找產(chǎn)品爆點(diǎn),并通過(guò)單品爆款來(lái)導(dǎo)入流量)及大數(shù)據(jù)(搭售,提高客單價(jià);地點(diǎn)挖掘,提升配送效率)。我們認(rèn)為未來(lái)生鮮電商要出類拔萃,贏得競(jìng)爭(zhēng)必須同時(shí)在這四點(diǎn)上下功夫。其邏輯在于,從營(yíng)銷手段上,以單品營(yíng)銷“講故事”來(lái)激發(fā)消費(fèi)熱情,在銷售模式上,以C2B預(yù)售的方式采集訂單,以銷定產(chǎn),配送上,通過(guò)社區(qū)化O2O的布局與滲透完成**一公里,而信息系統(tǒng)依靠大數(shù)據(jù)的挖掘來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率。

巨頭起舞“大時(shí)代”,冷鏈宅配路徑各不同。亞馬遜:倉(cāng)儲(chǔ)自建,冷鏈配送自營(yíng)+合作;阿里菜鳥冷鏈:平臺(tái)整合社會(huì)物流資源,冷鏈干線運(yùn)輸+落地配“二段式”配送,目前正式為天貓客戶提供第三方冷鏈物流服務(wù);京東、順豐:發(fā)力社區(qū)便利店作為O2O的突破口,解決**一公里。我們認(rèn)為,第三方冷鏈宅配市場(chǎng)會(huì)培育出大企業(yè),如同“三通一達(dá)”等快遞企業(yè)憑借淘寶電商而起死回生,未來(lái)第三方冷鏈宅配企業(yè)會(huì)在參與阿里菜鳥的過(guò)程中獲得高速成長(zhǎng)。我們假設(shè)通過(guò)阿里系平臺(tái)完成的交易規(guī)模能夠占據(jù)50%的市場(chǎng)份額,同時(shí)假設(shè)隨著行業(yè)集中度的提升,在2016年龍頭企業(yè)能夠占據(jù)第三方冷鏈宅配市場(chǎng)的15%,到2018年占比20%,則對(duì)應(yīng)的收入規(guī)模分別為17億及48億元。