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2012年5月，順豐速運(yùn)的電商食品商城“順豐優(yōu)選”上線，生鮮業(yè)務(wù)占到三分之一。隨后，一直覬覦新增業(yè)務(wù)的各大電商紛紛迅速將觸角伸進(jìn)生鮮領(lǐng)域：淘寶上線生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道，亞馬遜中國悄然出現(xiàn)生鮮頻道“鮮碼頭”，京東商城推出開放平臺(tái)生鮮頻道，天貓預(yù)售頻道上線“時(shí)令**鮮”板塊。如今，生鮮電商稱得上是風(fēng)生水起，數(shù)據(jù)顯示，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道每天的成交額已超過600萬元，未來的市場空間不可估量。

在政策上，今年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)要加快發(fā)展主產(chǎn)區(qū)大宗農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化倉儲(chǔ)物流設(shè)施，完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系。啟動(dòng)農(nóng)村流通設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息化提升工程，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。這對(duì)生鮮電商參與者來說又是一個(gè)利好。

然而，讓農(nóng)產(chǎn)品插上電商的翅膀，卻還要取決于整個(gè)渠道的成長與成熟。能否真正承載起這一命題，做好生鮮商品配送的“**一公里”，打造區(qū)域生鮮電商品牌，或許都是“破題”之舉。

一顆美國車?yán)遄右l(fā)的電商生鮮大戰(zhàn)

這個(gè)夏天，當(dāng)人們還在糾結(jié)于車?yán)遄雍蜋烟业膮^(qū)別時(shí)，一場車?yán)遄右l(fā)的電商生鮮大戰(zhàn)，讓這一小眾高端果品知名度大漲。近日，省會(huì)市民梁先生在微信朋友圈曬出自己剛剛收到的美國車?yán)遄?。他參加的是京東攜手石家莊國大36524共同推出的美國車?yán)遄泳W(wǎng)上預(yù)訂活動(dòng)。“我們與京東合作，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，通過京東冷鏈配送到石家莊，再由國大36524的配送隊(duì)伍送達(dá)用戶手中”。河北國大連鎖商業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理賈軍波介紹說。

由于取消了進(jìn)口水果的國內(nèi)總代理商，一批、二批、三批等各種經(jīng)銷商，再加上是批量采購，價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)，而網(wǎng)上預(yù)售、配送上門的方式受到青睞，該活動(dòng)**期活動(dòng)石家莊消費(fèi)者訂單突破1000筆，**期達(dá)到了2000多筆。

賈軍波說，由消費(fèi)“倒推”銷售是這次活動(dòng)的亮點(diǎn)之一，它體現(xiàn)了生鮮電商的優(yōu)勢(shì)。這是一種消費(fèi)者直接對(duì)接工廠、基地的C2B模式，先聚合消費(fèi)形成一個(gè)龐大的采購集群，然后再向基地下訂單，從而大幅降低商家的采購成本、營銷成本、倉儲(chǔ)成本等，也使商品價(jià)格更具競爭力。

目前，美國車?yán)遄舆@一冷門果品在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上成為“熱門”，始于去年夏天時(shí)任美國駐華大使駱家輝親自站臺(tái)在天貓推廣。今夏，不但美國西北車?yán)遄訁f(xié)會(huì)再度與天貓聯(lián)手，順豐優(yōu)選、天天果園等也紛紛加入了車?yán)遄哟髴?zhàn)。

無論是機(jī)緣巧合的驚鴻一瞥，還是“芝麻開門”神秘口訣的牛刀**，這次的車?yán)遄哟髴?zhàn)開啟的生鮮電商的“新鮮體驗(yàn)”，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售新渠道帶來了無限暢想。我省作為農(nóng)業(yè)大省，各地特色農(nóng)產(chǎn)品能否搭車生鮮電商，擺脫“賣難”困境，已經(jīng)成為一道同樣“新鮮”的命題。

“擦亮”本土生鮮電商品牌

面對(duì)電商大佬們大舉殺入生鮮市場，本土生鮮電商也并未妄自菲薄，而是立足自身特點(diǎn)努力拓展。“天貓、京東與我們，各有渠道、各有優(yōu)勢(shì)。”北國股份電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理周淼說。據(jù)她介紹，北國如意購依托省會(huì)21家8000平方米以上的北國超市、數(shù)百萬實(shí)體商場會(huì)員等豐富的資源，具有堅(jiān)實(shí)的線下基礎(chǔ)，在探索生鮮電商的發(fā)展模式方面起點(diǎn)較高。

除了北國股份多年深耕商業(yè)積累的品牌價(jià)值和消費(fèi)者口碑之外，近年來，北國致力于發(fā)展市內(nèi)自建配送網(wǎng)絡(luò)，剛剛成立的“如意帥哥”車隊(duì)承諾在消費(fèi)者下單后2小時(shí)內(nèi)送達(dá)，旗下連鎖果蔬便民店能做到平價(jià)生鮮產(chǎn)品直接配送上門，這“**1000米”的服務(wù)是那些全國性的電商企業(yè)很難立即做到的。

“生鮮電商，關(guān)鍵在于生鮮而不是電商。”周淼認(rèn)為，生鮮屬于特殊商品，水果蔬菜在配送中損耗性較大，相比之下，有實(shí)體生鮮經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。

今年3月底，北國如意購與北國超市聯(lián)手，**推出北國千禧櫻柿基地直采網(wǎng)上預(yù)售活動(dòng)，3月24日開始宣傳預(yù)熱，27日專業(yè)采購員赴海南基地采摘進(jìn)貨，當(dāng)晚9時(shí)貨品運(yùn)抵石家莊，28日早6時(shí)開始打包，8時(shí)出發(fā)配送，10時(shí)之前首批顧客就收到了貨品。據(jù)介紹，活動(dòng)訂單超過1000筆。

賈軍波也認(rèn)為，京東之所以選擇與國大36524合作，主要是看重其遍布省會(huì)乃至全省的網(wǎng)點(diǎn)分布。據(jù)介紹，國大36524在全省擁有便利店1000余家，其中石家莊300家。未來3年，他們計(jì)劃新開1000家便利店，在全省鄉(xiāng)村開設(shè)“好鄉(xiāng)親365服務(wù)平臺(tái)”1萬家。

賈軍波說，國大36524同京東的合作，可以幫京東解決諸多問題，一是入口黏性，通過離終端消費(fèi)者距離**近的便利店網(wǎng)絡(luò)將三四線城市甚至鄉(xiāng)村客戶“引流上線”;二是用戶的各種數(shù)據(jù)，包括用戶的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人愛好等;三是品牌本土化，每一家便利店都相當(dāng)于京東的線**驗(yàn)店和售后服務(wù)中心。

現(xiàn)實(shí)距離理想一公里?

7月4日，果瓜呱365果蔬市場萬信店，店面百余平方米，貨架上整齊碼放著各種新鮮的水果蔬菜。從標(biāo)價(jià)上看，無論是常見的果蔬品種還是精品水果，都還頗為“親民”。

據(jù)介紹，這是國大36524在與京東商城達(dá)成戰(zhàn)略合作后開發(fā)的一種新業(yè)態(tài)，主要經(jīng)營品牌水果和蔬菜，它主要承擔(dān)線**驗(yàn)店的職能，而即將在京東上線的“果瓜呱365網(wǎng)上果蔬市場”則作為線上平臺(tái)，與線下基地、合作社和農(nóng)戶形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。圍繞這一鏈條，可以建立可追溯的種植、采摘、運(yùn)輸、銷售體系。

“我們嘗試過利用現(xiàn)有的便利店網(wǎng)絡(luò)銷售果蔬生鮮產(chǎn)品，但效果不理想，有時(shí)**連30塊錢都賣不到。原因是便利店主要滿足過路客及社區(qū)居民的應(yīng)急購物需求，大多數(shù)消費(fèi)者沒有在便利店買菜的習(xí)慣。”賈軍波說，因此他們“另起爐灶”嘗試開辟新的專注果蔬銷售的品牌，年內(nèi)計(jì)劃在省會(huì)開到十家。

十家店對(duì)應(yīng)千家萬戶大需求，加上電商物流配送到家巨大的人力投入，國大36524的這一戰(zhàn)略愿景，令人油然而生“道阻且長”的疑問。據(jù)了解，目前他們的果蔬店品牌尚未開啟線上業(yè)務(wù)，通過電話訂購也設(shè)置了“30元以上、一公里以內(nèi)負(fù)責(zé)配送”的門檻。對(duì)此，賈軍波解釋說，果蔬店只是我們發(fā)展戰(zhàn)略上的一枚棋子，物流是生鮮電商需要解決的關(guān)鍵問題。果瓜呱365果蔬市場已經(jīng)著眼物流和保鮮，投入大量資金，計(jì)劃再用半年時(shí)間建立起專門的冷鏈物流體系。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，生鮮市場的屬性決定，它不可能像數(shù)碼類產(chǎn)品一樣出現(xiàn)寡頭獨(dú)大的局面。對(duì)于純電商平臺(tái)來說，“**一公里”的配送距離是其“軟肋”，而遍布城市的便利店、社區(qū)超市正好可以“變身”配送、倉儲(chǔ)中心。本土生鮮電商完全可以以此為陣地，發(fā)揮便利的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行突圍，適當(dāng)減少品類，把財(cái)力和人力投入到即時(shí)配送方面。因此，未來理想的生鮮電商或?qū)⒅饾u本地化，發(fā)展為“小而美”的商業(yè)模式。